Ce qui est mesurable, réellement

Les vues, les likes et les commentaires de chaque vidéo, en direct et après coup. La démographie de l’audience atteinte, fournie par YouTube au créateur. La durée de rétention sur le segment sponsorisé, si le créateur accepte de partager ses statistiques détaillées, ce qui se négocie au moment du brief et pas après.

Côté marque, tout ce qui passe par un lien : clics, installations attribuées, inscriptions, codes promo utilisés. Un code promo par créateur reste le moyen le plus simple d’attribuer, à condition d’accepter qu’il sous-estime toujours.

Ce qui ne l’est pas

Le trajet entre voir une vidéo et lancer un jeu deux jours plus tard sur une autre machine. Aucune attribution ne le capte proprement, parce qu’il n’y a pas de clic au milieu.

C’est la nature du canal. Un enfant regarde une vidéo sur la télévision du salon, ouvre Roblox sur une tablette le lendemain, et cherche le jeu par son nom. Ce parcours n’existe dans aucun rapport, et il représente une part importante de l’effet réel.

Quiconque vous vend une attribution complète sur ce canal vous vend une mesure qui ne mesure pas ce qu’elle prétend.

Les indicateurs qui tiennent

Le premier est la recherche nominative. Si votre jeu ou votre produit est cherché par son nom dans les jours suivant la diffusion, la campagne a travaillé. C’est visible dans les tendances de recherche et dans les statistiques de votre propre plateforme.

Le deuxième est la courbe de trafic direct autour de la fenêtre de diffusion. Pas le clic attribué : l’écart entre le niveau de base avant et le niveau après.

Le troisième est le coût pour mille vues réelles, calculé après coup sur les vues constatées et non sur les vues promises. C’est le seul indicateur qui permet de comparer deux campagnes entre elles, et de savoir si vous avez payé le bon prix.

Comment le construire avant, pas après

La mesure se décide au moment du brief. Trois décisions à prendre à ce moment-là : un code ou un lien distinct par créateur, un engagement écrit du créateur à partager ses statistiques de rétention, et un relevé du niveau de base de votre trafic sur les quinze jours précédant la campagne.

Sans ce dernier point, vous n’aurez aucun point de comparaison, et toute la discussion post-campagne portera sur des impressions plutôt que sur des écarts.

Les médianes de vues sur lesquelles nous construisons les prévisions, et la démographie réelle de chaque audience, sont visibles dans le dashboard avant la réservation. Prévoir juste vaut mieux que mesurer mal.